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2024-04-20
抖音超越天猫成美妆销售老大 这个品牌去年投22部短剧引流
近日，业内有消息称，第一季度抖音美妆销售额数据是天猫美妆的2.5倍。对此，南都记者查询第三方数据平台，第一季度抖音美妆类销售额的确超过了天猫。两个平台不仅在成交额上出现差距，在热销品牌上，也有不少差距。
第三方数据平台青眼情报数据显示，2024年1月天猫美容护肤类目GMV为70.45亿元，彩妆香水类目GMV为45.73亿元；2月天猫美容护肤类目GMV为36.49亿元，彩妆香水类目GMV为22.26亿元；3月天猫美容护肤类目GMV为139.65亿元，彩妆香水类目GMV为23.17亿元。据此计算，今年第一季度天猫美妆护肤销售额为337.75亿元，其中美容护肤类销售额为246.59亿元，彩妆类销售额为91.16亿元。
第三方数据平台蝉魔方显示，2024年第一季度天猫美妆（包括美容护肤和彩妆）总销售额为100亿-250亿元，销售额环比下降60.24%。其中护肤品销售额为100亿-250亿元，彩妆类销售额为75亿-100亿元。
对比抖音的数据，蝉魔方显示，2024年第一季度抖音美妆（包括美容护肤和彩妆）总销售额为250亿-500亿元，销售额环比减少9.42%，同比增长47.93%。具体来看，本季度内，抖音美容护肤类目销售额为250亿-500亿元，彩妆类（包括彩妆和美妆工具）销售额为100亿-250亿元。
从这个数据来看，不论是按青眼情报数据还是蝉魔方，抖音的美妆数据都超过了天猫。美容护肤类目下，抖音第一季度销售额（250亿-500亿元）超过了天猫销售额（青眼情报显示246.59亿元，蝉魔方显示100亿-250亿元）。彩妆类目下，抖音销售额（100亿-250亿元）同样超过了天猫的销售额（青眼情报显示91.16亿元，蝉魔方显示75亿-100亿元）。整体来看，第一季度抖音美妆类销售额的确超过了天猫。
数据来源：蝉魔方
除了销售数据的差距外，天猫和抖音在美妆的热销品牌商也出现较大差距。在抖音，蝉魔方显示，彩妆类目下销售额前十的品牌为韩束、欧莱雅、、娇润泉、谷雨、后、温博士、、兰蔻、VC；而天猫销售额前十的品牌为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、彩棠、雅诗兰黛、玉兰油、薇诺娜、卡姿兰、蜜丝婷。
其中，抖音的上榜品牌娇润泉和疯狂小杨哥所在MCN三只羊关系密切。天眼查数据显示，娇润泉的商标归属于合肥弘文生物有限公司，而三只羊的合伙人卢文庆和CEO杜刚都曾是其直接受益人。
此外，两个平台的top品牌销售额也出现断层差距。蝉魔方显示，抖音的第一季度美妆销售top品牌韩束销售额为10亿-25亿元，天猫的第一季度美妆销售top品牌珀莱雅销售则是5亿-7.5亿元。
数据来源：蝉魔方
据了解，作为抖音的断层top1品牌，韩束过去一年在抖音投放了大量短剧。2023年一年就**了22部短剧，在抖音进行大量破圈营销。
从销售方式来看，抖音的美妆类目（美容护肤加彩妆）销售绝大多数都是在直播间完成。蝉魔方显示，2024年第一季度，美妆类目下，直播销售占据销售额的76.78%，视频占5.05%，商品卡占18.16%；从带货渠道来看，品牌自营号占比35.06%，商家自营号占比11.26%，达人**号占53.68%。
此外，蝉魔方数据显示，2024年第一季度抖音美妆护肤最高增长的具体类目依次是纹身贴、美容仪和防晒。
（文章来源：南方都市报）
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