本质上,到店团购的商业模式并不复杂,一方面是源源不断的团购消费者,另一方面是海量的本地生活商家,平台在中间撮合交易、收取佣金,伴随规模增长再向商家收取广告费。
到店团购的模式简单,“吃喝玩乐”也存在巨大的消费需求,并且能提高平台GMV,流量庞大的平台都会试水本地生活业务,比如日活过亿的小红书、快手等。
本地生活入局者众多,但市场蛋糕其实足够庞大。阿里本地生活CEO俞永福对本地生活市场有过一个判断:本地生活是一场 “不激烈但很残酷” 的竞赛,其中“残酷”是因为没有一招制胜的方法。
“一日三餐”是消费者刚需,如今生活服务平台的竞争点也专注于谁能提供覆盖更多区域、提供更多套餐和更优惠的价格,这都是吸引消费者的关键,而非一方完全碾压另一方。
美团在本地生活领域进行了深刻的市场教育,抖音作为后进者正加速分食市场份额,但本地生活的竞争不是“你死我活”,更多竞争者有望将整体市场规模做大,不断加深线上渗透率。
差距也是显而易见的。久谦中台的数据预估,抖音团购的核销率为61%,对比美团的核销率达到87%。
因此,在竞争的冰山下,抖音和美团各有图谋。
自今日头条和抖音相继崛起并稳定规模后,盘踞庞大流量的字节系开始加速转化交易,更直接的说是加速流量变现,由此开拓电商、生活服务、游戏和教育等业务线,在各类“离交易最近”的场景中,试图快速复制过去流量转化变现的成功路径。
期间虽然部分业务试水不利,但电商和生活服务的成功进一步提升字节系的流量价值。
原先使用字节系产品的用户是为了获取资讯或短视频娱乐内容,其体量庞大且粘性极强,如今在字节系的一部分用户开始购买团购套餐或实物商品,平台的交易额快速增长,单用户的流量价值和用户多样性均有提升,这更有利于字节系内部流量工具的变现。
抖音当然还有更大的野心。抖音集团 CEO 张楠在一次内部会上表示,抖音要成为用户移动端的万能入口,用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容,也可以用来购物、选餐厅、定旅游计划、买机票订酒店。
要打造万能入口,布局电商和生活服务就是必经之路。
反观美团,在守住本地生活市场份额和流量基本盘的同时,美团正在复用配送能力的业务轮子,以期打造新的业务长板——美团闪购。
自2014年成立外卖业务以来,美团用近十年建立起一支庞大的城市配送队伍,由此积淀深厚的“最后一公里”配送技术和运营经验,而在县城广泛合作的配送代理商,也成为美团发展社区团购网格仓和加盟闪电仓的重要基础。
配送运力的壁垒是各家平台在短期内难以超越的,2022年,共有624万骑手在美团取得收入,平台注册骑手超过1000万。试水外卖的抖音,现阶段只能和饿了么、达达、闪送等第三方平添进行合作。
城市内的中短途配送运力,实际上已经构成美团的一张零售配送网络,骑手们不仅能在用餐高峰时段送餐,还能在其余时间配送非餐品类,在全天各时段配送实物商品。
强大的配送运力正是美团发力闪购,乃至布局本地零售的重要一环。
最新数据显示,美团闪购目前日均单量超700万单,峰值日单量超1200万单;今年618期间,美团闪购还联合360座城市的超70万家门店,为消费者提供各类优惠和便利。
美团闪购一路狂飙,其依托于本地履约运力来满足本地需求,从非餐的百货日用品类做突围,美团正在培养平台近7亿活跃用户的零售消费习惯,更是要在本地市场(城市或县城)内部打造电商网络。
对于零售的未来,王兴曾对内表示,零售的终极形态是机器猫,你想要一个东西,它就能立刻给你掏出来。显然,美团构建起的本地电商版图,正是“机器猫零售”的雏形。
抖音Vs美团,二者打的是本地生活战役,但都是“醉翁之意不在酒”,抖音要继续深挖平台的流量价值,美团正复用核心“轮子”以深耕实物电商战场。
看似全新的本地生活战场,实际上是两大互联网新贵继续推进多年以来的战略目标。
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