抖音电商加注全域兴趣电商，谈谈我看到的几个逻辑

抖音电商加注全域兴趣电商，谈谈我看到的几个逻辑

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

5 月 16 日，抖音电商在广州举办了电商生态大会。抖音电商总裁魏雯雯在大会中透露，过去一年，抖音电商 GMV 同比提升 80%。

这已经是抖音电商电商举办的第三次生态大会。管中窥豹，本次生态大会，我们正在窥见一个深度建设全域兴趣电商的 " 平台逻辑 "。

抖音电商总裁魏雯雯分享平台发展情况

01

为什么是全域兴趣电商？

任何一个消费分析师都会感慨，14 亿中国消费者的流量和购买力基础，是中国消费故事的底层核心支撑。中国用户追求美好生活的需求，成就了淄博烧烤的烟火气，也成就了中国电商市场。

在 2021 年，抖音电商提出 " 兴趣电商 " 概念。作为短视频平台，做兴趣电商，抖音有独特的优势，一方面，抖音日活跃用户已经超过 6 亿，用户需求追求美好生活的消费需求旺盛；另一方面，抖音电商平台上有丰富、优质的短视频和直播内容，能够激发用户的潜在消费兴趣。

可以看到，兴趣电商主要是通过内容场（直播或短视频）的经营，实现 " 货找人 " 的电商模式。2022 年，抖音电商升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，补齐 " 人找货 " 的货架电商模式：短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；而商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购。

最终，用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。抖音电商的各场域之间的强力协同，能够给用户 " 一站式 " 的购物体验，给商家带来流量和品牌沉淀，带来增长和健康稳定的生意结构。

可以看到，主动性的搜索可以提升推荐的精准度，推荐流里的内容消费行为又为不同用户基于同一词条的搜索行为提升了个性化匹配效率。

本次大会的数据也展示了抖音电商这种逻辑范式的转变：

抖音电商升级做全域兴趣电商的这一年，货架场景业务在高速增长，抖音商城 GMV 同比增长 277%，电商搜索 GMV 同比增长 159%。平台上有超过 56% 的商家在货架场景收获的 GMV 占比超过五成。

过去一年，平台上的直播日均观看量超 29 亿次，电商意图的日均搜索量达 4 亿次，平台售出商品超 300 亿件。通过抖音电商了解商品、购买商品，已经成为用户美好生活的一部分。

魏雯雯表示，全域兴趣电商展示出巨大价值，但抖音电商仍处在 " 全域 " 的早期阶段，未来抖音电商深耕全域兴趣电商，推动商家生意获得新增长。在全域兴趣电商环境中，内容与商品是流量的发动机，抖音电商通过产品、策略让所有内容与商品平滑连接，内容场与货架场的流量实现互联互通，提升流量效率，同时做好用户运营和用户体验，推动生意 " 飞轮增长 "。

02

100 亿现金助力商家发展

全域兴趣电商的框架一旦搭建完成，扶持能够坚持长期价值的商家、电商作者，就成了抖音电商的重点工作之一。

数据同样能够较为清楚的说明这一趋势：在过去一年中，有 252 万商家、770 万电商作者在平台获得新收入，还有 2.3 万家 MCN 机构以及超 500 家服务商与商家、作者共同经营。

不过，抖音在合作伙伴的持续投入才刚刚开始。2023 年，抖音电商将投入 100 亿现金以及多项扶持举措助力商家发展，推动全域生意更好更快增长。

抖音电商推出 100 亿现金扶持商家发展

抖音电商还推出了商品卡免佣活动，" 抖音旗舰 " 专属身份标识，"0 元入驻 " 权益等举措，" 达人橱窗返现 " 政策，助力平台商家和作者更好发展。

重视生态治理

随着平台的发展，多样场景对抖音电商生态治理带来新挑战。在这次电商生态大会中，抖音的平台治理思路我们也可窥之一二：

抖音电商提出，将进一步鼓励优质内容创作，强化内容真实可信，严抓商品品质，打造优质购物环境，鼓励商家达人坚持长期主义，注重提升商品品质和消费者体验；从用户侧来说，抖音电商也将着力保障用户权益，提升用户服务体验，通过完善规则、提升收发货速度、加强物流基建、升级客服能力等措施，有效改善消费者的购物体验。

此外，抖音电商还在规则和技术等方面布局，持续进化其知识产权保护体系。同时，平台通过强化信息加密能力、严打数据恶意爬取等措施，有效保障消费者的信息安全。

04

创造更多社会价值

在本次大会中，我们也不难看出抖音电商重视承担社会责任的动力：在推动知识普惠、弘扬传统文化、助力乡村发展、推动国货销售、助力区域经济等方面，抖音都有自己的独特举措。

抖音电商重视创造社会价值

在助力乡村发展方面，过去一年，" 山货上头条 " 推动 28.3 亿单农特产卖向大江南北；" 看见手艺计划 " 助力传统文化传承与手艺变现，让平台上的非遗好物销量同比增长 668%。抖音电商还面向国货品牌以及产业带中小商家进行专项扶持，助力老字号拓展新市场，推动区域经济发展。

在 2022 年，抖音电商 " 全民好书计划 " 助力 2.5 亿单图书到读者身边，2023 年 1 月至今，平均每天通过平台售出的图书超百万本，满足用户精神文化消费需求。

在 2022 年，" 看见手艺计划 " 帮助非遗好物销量同比增长 668%，传统手工艺在抖音电商获得新发展。

除此之外，" 山货上头条 " 将 8 省 146 个县市的地方特色农货推广到全国大市场。全年有 28.3 亿单农产品通过平台走进千家万户，商城新业务带动农特产销量同比增长 527%。2022 年，全年国货品牌销量同比增长 110%，老字号销量同比增长 156%，新锐品牌销量同比增长 84%。

分析哲学奠基人之一路德维希 · 维特根斯曾说过这样一句箴言：" 你必须说出新的东西，但它肯定全是旧的 "。抖音电商在全域兴趣电商的建设，显得颇为静水流深，随着抖音电商生态逐渐完善，我们可以预见，全域兴趣电商也将开拓新的生意增长空间。

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