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相比优爱腾,抖音更像电视台

发布于:2023-03-27 作者:抖音之家 阅读:1163

2019年,张朝阳谈起流媒体,认为长视频领域只是半个互联网,另外一半相当于电视台或者内容平台。媒体报道优爱腾,则打出《长视频战争:十年1000 亿人民币,烧出了三家电视台》的标题。

在这里,电视台显然是个贬义词,约等于守旧的传统媒体。

而在之前,电视台曾一度把爱优腾等流媒体当成竞争对手,并如临大敌般地做出很多政策性的防御措施。流媒体也一度以取代电视台的位置为己任,在版权战争中磕破头皮,夹缝求生。

在这里,电视台又变成了褒义词,指向的是以文娱产品攫取最多注意力的大众媒介。

相比优爱腾,抖音更像电视台

这些讨论里,都窄化了电视台和传统媒体的概念,传统并不是个绝对的贬义词,反而意味着和大众对话时,包罗万象的内容形态。

正是因为在这个维度上,优爱腾与电视台的不对等,新时代的用户并没有如预想般一股脑地涌向流媒体。这既取决于长视频的内容供给回缩到面向一部分人群的剧集与综艺,也因为短视频突然杀出,以碎片化的形式抢走了本有可能消费在长视频上的时间。

这种降维打击式的用户时间争夺战,让流媒体和电视台都几乎没有还手之力。某流媒体负责人曾经将短视频比作猪食的言论,与其说是一种审美上的鄙视链,毋宁说是一种用户被抢走后的牢骚之语。

如果抛开对电视台的教条认识,将其理解为大众与内容创作者以电视机为终端的场域,一种娱乐、严肃内容的容器。显然,短视频更像是新媒体时代真正的互联网电视台,亦或者是一种真正的“大众媒介”,它不仅像流媒体一样能够给用户提供娱乐功能,还能够方方面面地承载各种电视台能提供的信息。

甚至,短视频还是一个更加开放的生态。

但相比电视台时代,短视频和流媒体都没有解决公共性的重建问题。在娱乐上,长短视频各占一边。由于算法下过于个性化的分发,电视台时代曾经致力于形成共识与家庭文化的那股劲头,也湮没于流量之中。

麦克卢汉认为,旧媒体不会完全消失、灭亡,而是以一种新的面貌再次出现在社会当中。而新的形式被推向潜能的极限后,原有的特征就会发生逆转。

不妨用这个视角,再来看一遍短视频对电视台传统的复活与逆转。

用户数量和覆盖率,使得短视频平台能够有被称之为“大众媒介”的资格。

大众正在不断涌入短视频,这是一个客观事实。2023年初,由中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,中国短视频用户规模达10.12亿,占中国网民总规模(10.67亿)的94.8%。

而在不考虑重复用户的情况下,截至去年6月,优爱腾芒四大流媒体平台的日活用户相加,也还不到2.5亿。长视频的用户规模太小,以至于根本担不上“大众媒介”中的大众两字,无法与曾覆盖中国近95%人口的电视台相提并论。

而在内容形式的更迭上,无论是用户还是长视频的负责人,都曾以为流媒体平台会替代电视台,因为流媒体提供了电视内容的互联网替代品,即网剧、网络电影和网综等长视频内容。

但随着流媒体的发展,曾经作为大众消费品的剧集、综艺,反倒在流媒体时代不再大众。客厅和手机日益形成两个剧集和综艺的观看场所,除了偶然出现的《狂飙》,平台热播的流量剧,有时候更像个圈层产品。

而且,电视台存在的近100年历史当中,从来就不只提供此类内容。正相反,电视台作为用户覆盖率最高的大众媒介,提供大众需要的几乎一切“信息”。

短视频平台在大众媒介的属性上,承接了更多电视台的功用,体现在几乎可以一一对应的内容形式上。这一点,可以从抖音近几年不断崛起的垂类内容上得到印证。

曾一度陷入舆论漩涡中的前秦皇岛市民警“反诈老陈”,某种程度上代表了政务媒体在短视频平台的影响力。在老陈之前,以人民日报和央视新闻为代表的亿级粉丝账号,基本覆盖了用户政务新闻的需求,老陈则代表了细分领域的政务内容的崛起。

这一系列内容,曾是电视台的主旋律。用户在电视台接受娱乐内容的同时,往往也需要接受并了解相关的时政新闻。新的大众媒介的崛起,则促成了这种内容的平移。显然,无论是发布新闻内容的账号本身,还是作为平台方的抖音快手乃至B站,都乐于见到这种状况。

你很难想象一个新闻频道在爱优腾成为主流,因为后者已经退至自己的安全地带,不再试图方方面面地承接电视台。但抖快巨大的用户基数和膨胀的用户需求,让在短视频看新闻成为现实。 除了这些“正”的内容之外,短视频也无缝地承接了用户一些“不正”的需求。不久之前,315曾揭露情感主播上演苦情戏欺骗老年用户买货。但事实上,在电视台时期,此类苦情戏码内容就颇为流行。

江西卫视《金牌调解》就是此类内容的典范,节目当中,主持人和调解员常常需要将充满了矛盾看起来已经无法调和的家庭调解至幸福美满的局面。当然,观众真正为之着迷的倒并非调解的过程。而是那些看起来颇为狗血,走向又十分苦情的故事,比那些上星电视剧还让观众无法自拔。显然,短视频用户也找到了属于他们的苦情戏代餐。只是,这种看起来免费的代餐,往往都标着一个隐形的价码。

当然,短视频平台从来没打造出《狂飙》,或者《青春有你》,在影剧综项目上,短视频平台无法与流媒体抗衡。不过,中国曾有2000多家电视台,其中也并非所有电视台都具备优秀的影剧综长视频原创(或者说发掘和采买)能力。

以抖快B目前的成果来看,在影剧综项目上,能够算一家二流电视台。

变化并不是一夕达成的。 遥想当初,抖音对应音乐舞蹈,快手对应土味农村,B站对应二次元和ACG。平台这几年力推垂类化,才让内容能在电视台找到对应板块。近年来,知识或财经内容在不少平台成为用户消费的高频内容,这在数年前是无法想象的。

这种你中有我我中有你的图谱,在平台竞争的角度上可以理解为是彼此互相学习和模仿,而从大众媒介的迁移上来看,无异于电视台端内容的迁移和再生。

至于旅行、美食、才艺、体育、音乐乃至看起来让人烦的娱乐营销号,在若干年前,都曾有过相似的内容频道。只不过,出于商业化的考虑,在电视台中,此类内容往往是以节目的形式展开,有更专业化的内容编排。短视频则将此类内容打散,形成了一个个15秒以内不间断的信息轮播,填充了用户的时间。

PC互联网时期,互联网产品就已经开始在全方位承接用户对各类信息了解的需求。一定程度上,微博取代了新闻电视节目,爱优腾取代了卫视剧集和综艺,而诸如内涵段子皮皮虾等,则取代了用户看个乐子的需求。

但无论是什么平台,都仅仅是对电视台内容的一部分取代,他们本也无意去全面承接电视台。只是在自身内容形式的基础上,完成了功能性的替代。

相比而言,短视频几乎全方位地容纳了电视台能够提供给用户的信息,也因此形成了对电视功能的承接。如今,随机抽取一个21世纪20年代的公民,他大概率完全不看电视,但却有很小的概率完全不刷短视频。后者取代了前者,提供了他需要的一切,成为了真正的大众媒介。

当然,还没有一家平台能够掌控所有的信息分发权。微信曾一度有望成为大众媒介,数十亿的用户基础几乎让其无所不能,但最终以公众号的形式走向了对报纸和杂志的替代,而非威胁电视台的位置。如今,抖快先行一步的成功还是让腾讯决定押宝视频号,选择用微信的生态重新做一遍短视频。

不过,短视频从一开始,也不具备这样的能量。早在2014年时,短视频就曾有过一小段时间的创业高潮。但他们的诞生早于4G时代的来临,技术变革的缓慢让创意没有落脚之地。

互联网底层技术的进步,让短视频开始真正有成为大众媒介的潜质。4G与廉价的安卓手机一同普及到千家万户,短视频应用逐渐像病毒一样迅速地占领了95%的互联网用户的手机。

事件逐渐发生变化,一开始,抖音从上划到下仅有10个视频,第11个视频后就要从头开始再划。到如今,你可以在抖音或快手上刷一天,也刷不到任何一个重复的视频。比起曾经无论订阅的多高级的数字电视,都要从央视一套再来一遍的电视换台,短视频可以提供相当可怕的内容含量,让人永远浸泡在信息的海洋当中。

平台对增长的渴望,用户对更多信息的需求,则促使平台开始扶持一个又一个垂类,亦或者是创作者无意为之,亦或者是对电视台的刻意模仿。那些成熟的内容逐渐被博主们复刻到短视频当中,成为了具备短视频特色的栏目。

渐渐的,每一个平台都模糊了原本的面貌,在用户增长和内容更新之间来回循环,最终成为了电视台的模样。

国内电视台,主要靠广告盈利。流媒体则不然,其商业逻辑被认为真正可行,开始于《盗墓笔记》催生的内容付费潮,这更类似于国外付费电视的商业模式。而这种商业逻辑,从未在国内的电视台时代落地。

在流媒体的会员收入逐渐超过广告时,抖音则将电视台擅长的广告逻辑,玩出了新高度。

用户在短视频中消耗的时间越多,就越有可能在短视频里投入除时间之外的东西。信息流广告是最先复刻在短视频中的商业化变现形式,与电视台定期出现的广告效果如出一辙。接着便是节目定制广告,养肥了创作者的时候,也让平台分了一杯羹。

曾经在电视台中颇为流行的购物频道,则悄然在短视频中被复刻。这可以视为,短视频对电视台商业逻辑的最大复活与逆转。

当然,在直播带货的历史上,淘宝直播是先行者,其目的是为了在购物平台中增加直播刺激消费,而不是在视频平台中增加购物内容。

但考虑到电视台购物频道的优秀传统,直播带货能够在短视频平台如火如荼地发展似乎也就不难理解了。电视台和短视频功能性地悄然对应,似乎隐隐划出了一条潜规则:只要电视台能做成的东西,短视频就一定能做成。

当然,这并不意味着能量上相互对应。短视频在影剧综项目上要弱于电视台,但在直播带货这件事上却远远超过电视购物。短视频的财富密码在于千人千面地定向算法推荐机制,每个用户都会被根据自身的消费标签推荐最合适的产品,在主播的刺激下,不自觉地就下了单。

巨大的用户体量和用户投入愈来愈多的时间让这笔财富愈加膨胀,短视频平台的创作者们显然在如何卖货上付出了许多心思,也比多年之前在摄影棚里录制营销内容的主播们更懂如何抓住观众的心。演戏带货、双语带货、蹦迪带货,为了留住观众,主播们无所不用其极。

在这一过程中,短视频平台相比于只懂得贩售时间的电视台也更明白如何牟利。将流量和推荐明码标价,再将用户和内容逐一匹配。最终,庞大的电商内容在一个内容平台打出了缺口,成为了平台重要的收入来源。

互联网让商品和内容消费者的距离无限拉进,这无疑是曾经的电视台不敢想象的。

加拿大传播政治经济学学者达拉斯·斯麦兹认为,现有的电视技术是在资本主义社会中发展起来的,主要用于将移动影像和其他商品卖给坐在屋子里的消费者。在资本主义国家发展的过程中,电视本来有可能被设计成一个双向(two-way)系统,使得每个接收器能够发送视听信号给广播站,随后再被保存和转发。

但是,为了实现它自身的目的,资本主义只需要一个单向系统,就是我们今天看到的结果。也就是说,电视台可以对人民说话,反过来则不行。它在本质上和意图上都是一个专制的系统。

这一系统在流媒体得到了延续,只是为了适应互联网的消费习惯,增加了倍速、弹幕等改良功能。

顽固的传统,则在短视频的“电视台”里被打破了。实时互动的评论和反馈系统,终结了单向的内容输出,使其变成用户和创作者之间双向的互动。权威机构的入驻,也使得短视频不再是业余用户之间的自娱自乐。专家和普通人,得到了对话和沟通的可能性。从这个角度来看,短视频平台相比于传统电视台毫无疑问是进步的。

不过斯麦兹可能没有想到,短视频这种貌似双向的的传播方式,其实蕴含着比单向的电视传播更强大的权威意志,那就是算法和流量的宰制。在电视台时代,收视率的检测依靠抽样延迟反馈,观众对电视台和广告商仍然是犹抱琵琶半遮面,而到了抖音的世界,你的每一次点击,都在完善着算法对你的检测、理解与反向规训。

短视频打破的并非权威对信息的垄断,同样也打破了电视台的公共性。在传统的电视台甚至是微博当中,一些事件是有可能成为全民热点的,也有可能促成流行的讨论。但在短视频的信息壁垒当中,每个人都被推荐了自己最喜欢看的内容,并逐渐沉湎于此。偶然的破次元壁,反而会形成两方的互不理解和互相谩骂。

平台的权力在对创作者的分化中无限加强,直到最后,创作者成为了算法控制的螺丝钉,一部分使用者则在相似内容的不断投喂下,逐渐失去对世界更多的想象力。这,是短视频电视台可怕的一面。

也许,这才是新媒介对电视台逻辑最大的逆转?

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复活与逆转。

· 2023/03/27 08:39

摄影:界面新闻 范剑磊

文|毒眸

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