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抖音快手加速布局综艺,头部、新厂牌和平台型制作公司怎么看?

栏目:抖音热点 时间:2022-04-02 20:00
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摘要:刚刚过去的Q1季度,《点赞!达人秀》《超Nice大会》先后打响收官战,快手连续推出了《11点睡吧》《时空店铺》两档自制综艺,抖音的《因为是朋友呀》同样在播出期话题持续发酵……短视频平台布局综艺,成为绕不开的话题焦点。

刚刚过去的Q1季度,《点赞!达人秀》《超Nice大会》先后打响收官战,快手连续推出了《11点睡吧》《时空店铺》两档自制综艺,抖音的《因为是朋友呀》同样在播出期话题持续发酵……短视频平台布局综艺,成为绕不开的话题焦点。

平台端加速布局,来自市场的反馈却是多元的。短视频平台的自制综艺布局,能够拥有一个明亮的未来吗?市场所聚焦的“爆款缺失”、“谁在短视频平台看综艺”话题,又将如何?……一个个问题接踵而至,所有人都在观望。

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而另一侧,市场也敏锐的观测到,灿星制作、笑果文化等已然在长视频综艺领域具有头部代表作的综艺制作公司,正在投入其中。长综艺市场遇冷,一些新兴的综艺厂牌开始投身短视频平台寻求生存的声音同样不在少数。

头部公司入局短视频自制综艺会成为趋势吗,在公司里的定位是什么?新综艺厂牌转型论是否成立?短视频平台布局综艺当下最迫切的任务到底是什么?娱乐独角兽独家对话灿星副总裁陆伟、笑果文化CMO金仲波、完美喜乐综艺工作室负责人霍钢和快手娱乐自制综艺负责人赵然,听听他们如何说。

他们分别代表了:其一,长视频综艺的头部公司,更具体的,灿星制作的《点赞!达人秀》是版权综艺的迁徙,笑果文化的《超Nice大会》是“喜剧+短视频”探索;其二,开拓出路的新综艺厂牌,打造了《岳努力越幸运》的完美喜乐;其三,平台自制力量,《时空店铺》《11点睡吧》背后的快手娱乐自制综艺团队。

“喜剧+短视频”:内容供应商

要有更新迭代自我的能力

受访人:金仲波 笑果文化CMO

公司项目:《超Nice大会》《新知董事会》《快有笑点了》

笑果文化在长视频综艺中的站位和影响力毋庸赘述,而它与短视频平台的合作,同样走在了市场前列。

2021年,笑果文化与快手携手打造了三档综艺,分别是《快有笑点了》、《新知董事会》和《超Nice大会》。其中《超Nice大会》拿下全网115亿+的总曝光量,直播观看人数6.4亿人次,据媒体报道节目也是快手招商最好的综艺之一。

虽然是“试水”性质,但透过三档节目中李诞等头部脱口秀演员的高参与度,同样能够窥见笑果文化的重视程度。

“这三档节目几乎启动了我们将近一半的产能”,金仲波表示。为此,笑果文化还成立了营销节目拓展中心。这是一个将近30人的导演团队,同时公司来聘请外部导演团队来配合完成节目制作,节目所涉及的人员配置基本在上百人。

与短视频的合作正在成为笑果版图中的一块,是“喜剧+”战略的再次拓展:“喜剧+短视频”。在金仲波看来,“这已经是一个相对比较成熟、在试水阶段已经获得成功的内容形态”。

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至于笑果入局短视频的初衷,其实仍是内容制作者的逻辑:“做内容的人,就是哪里有市场、哪里有受众,哪里就应该有我们。”短视频平台的成熟,决定了这一定是一个需要去打开的内容新阵地。

“不去武断地判断是不是有前途、未来会不会走到死路,我觉得没有这个必要。因为短视频平台已经证明了他们是拥有一批忠实用户的,那就应该有内容供应商,我们就应该去做,只是说做的方式不同,需要内容供应商一定要拥有更新迭代自己的能力,然后去适应这部分用户对内容的需求”,金仲波解释道。

对于笑果文化来讲,他们并不想将《脱口秀大会》《吐槽大会》搬到短视频平台,“那是没有意义的”。与短视频平台的合作,应该是找寻一个新的切入点。就像这三档节目都不是完全的脱口秀,而是融入了更多新的内容形态和表达。

当然,这也是一个不断调试和磨合的过程。“我们需要不断去调整状态,去围绕平台的受众和基本需求,去做适合在这个平台上呈现的内容”,金仲波表示。

导演贾思皓同样表示,无论是短视频平台还是长视频平台,创作规律和创作逻辑其实是一样的,但是合作下来还是会感受到创作者与平台之间的认知差距。“平台对自己的用户和数据是有自己的理解在的,我们前期需要做大量的沟通。我们实际上是拥抱这样的变化的。”

考虑到短视频平台的社区属性、文化属性以及用户的观看习惯,他们会在制作中强调“给节目设置一个未来可以被碎片化的前提”。“短视频平台敢于去试错,可以给到我们即时的数据反馈。我们也从创作内容的角度,更向他们的文化上去靠拢”,贾思皓指出。

这其实就涉及到金仲波反复提及的一个问题,那就是:笑果文化是一支快速试错、快速迭代、快速修正自己方向的团队。这是合作的平台方指出来的属于笑果文化的一大优势,也是他们在与短视频合作的过程中始终秉持的原则。

在他看来,头部综艺公司入局,对于短视频平台的综艺来讲,会带来一个内容品质上的提升,但同样地也会有短板。“头部公司惯有的做长视频的所谓的成功经验,反过来可能会成为一个限制,因为短视频平台的内容迭代迅速,对受众需求的分析和自我修正的能力要求是非常高的”,他解释道。

截至目前,他们仍然会在开总结会时强调团队快速修正、快速迭代自己的能力,接受新东西、突破自我。据他透露,与快手展开的三档节目的合作中,自然有需要融合和调整的部分,但都达到了令双方满意的效果。

当然,笑果文化自身的品牌效应和制作能力,仍然是他们与短视频合作的重要优势。笑果文化作为喜剧厂牌的核心影响力,在长视频领域综艺IP的影响力,以及脱口秀演员在年轻群体中的影响力,以及拥有庞大的导演团队、编剧团队和创意团队,让他们始终保持着优质的、与用户高度共鸣的内容输出。

就像作为内容创作者,贾思皓看到了快手达人与脱口秀演员之间的共性,这些也转化成了内容创作上的抓手。“我们自己私下开玩笑说,这种短视频平台里的这些达人也好,网红也好,大 V 也好,可能就是脱口秀演员的一个庞大的来源地。”

笑果文化的“喜剧+短视频”的探索已然迈出了成功的一步,接下来他们与抖音合作的短剧已然提上日程,与快手合作的这三档节目同样将以季播的方式继续推进。

“无论从收入角度、利润角度还是公司投入角度,它肯定跟我们在长视频平台的布局还是有差异的。但我们会一步一个脚印继续做下去,至于它究竟能做多大,是不是要和长视频一样变成两个巨大的板块,我觉得不是这么一个概念,它是我们版图中的一块,但也是很重要的一块。”金仲波强调。

相信经典IP的“螺旋式上升”,

但短视频综艺是个伪概念?

受访人:陆伟 灿星制作副总裁、《这就是街舞》导演

公司项目:《点赞!达人秀》

和陆伟聊及与短视频平台合作综艺的问题,是在2021年年度公司的复盘中,彼时,灿星与江苏卫视、抖音合作推出的《点赞!达人秀》正在播出。在陆伟看来,与传统IP持久续航、产业向综艺布局一样,与短视频平台展开新节目模式的合作,亦是灿星年度发展的重要突破之一。

截止收官,《点赞!达人秀》斩获了9亿+播放量、短中视频播放量75亿+、35城平均收视破2%。招商方面,节目也拿下了蓝河绵羊奶粉在内的五大品牌合作,据媒体报道品牌招商突破2亿。

和上文所提及的几档节目不同,《点赞!达人秀》所代表的是经典综艺IP在短视频平台上的重塑和焕新。陆伟将其称之为综艺模式和体系的“螺旋式上升”。

所谓螺旋式上升,说的是最早期那些在电视台领域有着非常成功的综艺节目的模式和类型。某种程度来讲它们的影响力衰弱并不是概念和主题落后了,而是表达形式、舞台舞美等的落后,而通过全新的主题、科技包装便可以焕活IP生命力。

不过他并不认为所有的卫视综艺IP都可以搬运到短视频平台上。以《中国好声音》为例,它所代表的是音乐综艺的巅峰所在,是对节目舞台的极高标准和要求,“我们每一年都已经达到当年的最高技术要求水平了,再要求提升其实是很难的”。

简言之,经典IP与短视频的适配,其实是内容的与时俱进、制作的高标准高要求,以及与平台调性和用户审美高度适配。为了更好地让《点赞!达人秀》落地抖音,节目在内容制作、明星选择等层面做了大量升级,制作上也力求更贴近短视频用户的观看习惯。

据他透露,2022年灿星已经有三个团队正在与抖音展开合作,甚至有些项目已经在陆续筹备制作样片了。

不过就陆伟个人而言,他并不特别看好短视频综艺的概念。在他看来,短视频本身是“快消品”,进入门槛较低,而当它的进入门槛开始提高,本身也是一种“逆时代潮流而动”。大致的意思,差不多就是当每个人都可以用手机拍照时,你却要求必须使用高规格的方式去拍摄,那自然是不被接受的。

“短视频相对来讲是一个更加偏向于每个人的自我创新能力和天生所有的天赋,而不依赖于技术舞美这些”,陆伟解释道,若从这个维度来讲,布局短视频综艺追求那些所谓的高品质节目,反而是一种“伤害”。

未来的“短视频头部供应商”?

我愿意舍弃一些传统市场

受访人:霍钢完美喜乐综艺工作室负责人

公司项目:《岳努力越幸运》

话题总播放量102.3亿、总覆盖人数3.2亿+……《岳努力越幸运》(以下简称《岳努力》)还有它突出的市场成绩,被写入快手2021年Q3财报中。

从明星VLOG到定制综艺,明星微综艺正在成为短视频平台上不容忽视的题材分枝,幕后玩家更是涵盖了明星经纪公司、明星导演创业公司等。《岳努力》和完美喜乐并不是最早入局的。

在霍钢看来,明星微综艺的底层逻辑是“个人IP的打造和呈现”,这也是工作室始终热衷并且擅长的。“不靠某个模式、或是博眼球来吸引观众,就是希望这个人在我这儿玩得开心,又能够展现一点不同的东西。”

他形容《岳努力》是基于一种稳定的“三角关系”:其一,自己从业18载的积累、坚守在制作一线的热情、对短视频风口的嗅觉,以及与岳云鹏超过十年的交情,让霍钢自信“他愿意释放更多的可能性给我”;其二,作为快手代言人,岳云鹏希望在整个平台上展露一个不同的自我;其三,这也与快手布局内容生态、探索新型内容的需求相一致,快手平台高度尊重内容,也在创作、招商、播出上给到了大量的支持。

“韩国罗PD和宋旻浩”。霍钢以此类比他和岳云鹏相识于“微末”的知己之情,但这背后其实是不断对岳云鹏粉丝群体进行的精细化分析,考量维度包括平台、德云社、相声粉丝等。据他透露,节目最终的用户群与快手本身的用户群、以及岳云鹏在快手的用户群是高度一致的。

《岳努力》之后,他开始接收到更多来自市场的需求,目前工作室也有一档正在进行中的明星定制综艺。据他透露,他也曾与刘嘉玲、贾玲、沙溢、郭艾伦、林允、赵小棠等“老友”谈过定制内容,但要付诸现实则要考虑艺人档期等问题,比如彼时的贾玲重心更倾向于电影《你好,李焕英》的后期制作等。

其实现在的完美喜乐综艺工作室,是他在拒绝短视频公司的邀约、“核心就是错过了一两个亿”之后,奔着心中的长视频情怀而成立的。一个综艺老炮儿的新综艺厂牌。不过如今,他并不反对以“短视频供应商”来界定他们。

“明年也许一聊起来,说我们是短综艺或者微综艺的头部供应商”,他笑言道。在他的规划里,头部明星定制微综艺在工作室内容制作里的比重会越来越大,他也希望未来能够与越来越多的影视、体育、话剧明星达成合作,为他们定制综艺。

“长综艺确实是主流,我们每年也还会有这样的项目,但我觉得如果微综艺市场起来的话,我愿意去舍弃一些传统市场”,霍钢坦言。

当然最底层的逻辑仍然是“做自己拿的出手、想做的内容”,而不是痴迷或贪恋在某个形态上。“核心来讲,我们永远是给年轻人生产内容的行业,他们的焦点在哪儿,我们就要去哪里做内容”,他强调道。

至于市场谈论的“谁在短视频平台上看综艺”的问题,他则认为是一个伪命题。

“对好内容的欣赏和关注,是天生就具备的,用户行为的养成也不是靠内容来推动的,而是靠社会化进程来养成的。”从卫视到互联网再到短视频,他更精准的感知到:人的需求是不变的,技术手段等促使着我们在不同媒介上做出好内容。

另一方面,从综艺“最穷的时候”走过来的霍钢,信奉物尽其用、好钢用在刀刃上。在他看来,当下的明星微综艺体量都不算太大,是以也愈发需要有经验的团队去掌控,不乱花钱的同时又能够给到相应的效果。

《岳努力》的拍摄被他称之为“游击战式”:摄像可以伪装成路人等身份进行拍摄,很多时候别人还未察觉我们已经结束了。现场从明星到演职人员,最多达到160余人,少则七八十人。

目前,工作室核心人员维持在十人左右,但多是他手把手交出来的“学徒”,具备项目立项、研发、编剧、模式化改造等综合能力;工作室常年与3-4支以上的导演执行团队保持紧密合作,甚至可以在前期项目开发中就参与进来。

对于抢占短视频内容制作风口,率先转换思维、调转航向的完美喜乐,嗅到了一份新赛道的生机。霍钢同样是乐观的,在他的判断里,虽然头部综艺公司也在积极与短视频平台展开合作,但这并未形成大的趋势。

“尝试肯定会有,可能短期会有很多人涌入进来,但并不是所有人都能玩转这件事。而且短综艺所承载的商业价值、故事表达方式、市场整体体量甚至是平台所释放的利润空间,这块蛋糕不足够吸引太多头部大公司集中布局”,霍钢解释道。

当下,霍钢和他的团队正在投入到《岳努力》第二季等项目中,肩负更高的期待,完成更高品质的内容。

客单价未必比长视频高,

但中小体量内容更容易立项

受访人:赵然快手娱乐自制综艺负责人

综艺项目:《岳努力越幸运》《11点睡吧》《时空店铺》

2021年初,赵然所负责的快手娱乐自制IP部门成立。这或许可以视为快手在内容布局上的洞察:大多数综艺内容团队都比较擅长长视频的制作思路,而这与短视频平台的需求是不适配的。

“我们现在的内容布局和架构是有别于长视频的,短视频用户消费的内容品类也是不同的,直接让长视频团队去生产内容可能比较吃力,那就需要平台侧给予生产团队大量的支持”,赵然解释道。

是以,赵然所领导的自制IP团队,最主要的任务就是通过对自身平台的了解和数据分析,和外部的优秀制作团队紧密合作,生产出符合短视频平台生态的综艺内容。共创,是他们参与综艺制作的主要模式。

他进一步解释道:“有别于传统的监制或者投资模式,我们所有的人都要扎到内容制作中,包括模式研发、内容架构、明星邀请、内容排播等,都是我们要参与进去的,每一个环节我们都需要有更多的平台内的数据做支撑。” 目前自制综艺团队推出的项目包括《岳努力越幸运》《11点睡吧》《时空店铺》等。

在内容制作团队的合作选择上,赵然提出了两个特质:年轻和聪明。“谁能率先制作出符合短视频平台生态、符合用户关注的内容类型,就更容易与短视频平台达成合作。”

他肯定了中小体量的公司更适合短综艺、微综艺的说法。这是综艺市场变化所带来的转型加剧:今年以来综艺招商环境遇冷屡屡成为热点话题,而这也将倒逼长视频平台的项目更加优而精,对于制作公司来讲头部效应加剧,其他公司的生存环境则将愈发严峻。

同时,短视频平台在流量、市场影响力、用户心智乃至用户时长的占领上优势愈发显著,这也将导致他们在综艺核心依赖的商业收入上,同样具有显著优势。“在这个背景下,虽然说客单价未必比长视频平台高,但从单量上来讲我们还是比较高的,中小体量的内容在短视频平台上更容易立项。”

其实,在赵然看来,在短综艺或者微综艺形态的研究上,无论大小公司其实都处于一种探索的阶段,能不能做出优质内容不一定看他们过往的战绩有多辉煌,而是取决于他们在这一领域的投入度有多深。

据他透露,团队也曾收到过一些照搬长视频综艺模式的提案,这其实是比较古板、不被接受的。反而是上文提及的完美喜乐、《11点睡吧》背后的笑声共创,他们或许不是传统意义上的超头部综艺制作团队,但他们拥有完整的综艺制作能力和过往的优秀案例,并成功推出优质短视频综艺。

在内容品类上,赵然强调打造适应于短视频平台的综艺内容。《岳努力越幸运》选择的是快手老铁们非常喜欢、也是快手平台代言人岳云鹏,节目模式上则选择了美食品类里的探店,在播放形式上同样采用了“短视频+中视频+直播”的多形态组合播出。

《11点睡吧》则是以时下最火热的痛点话题切入,通过直播互动的方式吸引观众走近其中。截至3月23日这档节目的正片总播放量达到9.62亿、全网曝光量突破百亿。“内容和平台本身的调性是相吻合的,就是去做人民大众关心的日常话题”,赵然指出。

大众所关注的短视频自制综艺的时长问题,赵然同样给出了自己的态度:“在点播内容上,短一定是趋势,因为是短视频平台里,用户本身日常消费的内容就是短的。”所以我们也能看到《岳努力越幸运》的45分钟、15分钟,发展到《时空店铺》已经是单条压缩在5分钟以内。

至于市场所关注的《11点睡吧》的三小时直播形态,赵然坦诚这个问题其实在模式创始之初就考虑过,“之所以选择直播形态,就是希望强调整个过程中用户与内容的交互性,以及整个内容作为一个事件的出圈性,这是我们通过内容结合直播的形态想要去表达的”。

现在的快手自制综艺,并不执拗于所谓的破圈。在赵然看来,目前短视频平台的综艺布局尚且处于尝试阶段,相比破圈,他们更多关注的是如何打造适合短视频平台、生产快手老铁们喜欢的内容。

“基于平台的用户氛围、用户调性和整个产品结构,如何满足自身用户对内容的需求才是我们第一优先级考量的;第二个业绩考量其实才是所谓的破圈,而在快手的用户体量之下,我们需不需要破圈、我们对破圈的诉求是什么,同样是我们考虑的核心事情。”赵然强调。

结语

从2019年和2020年的试水,到2021年的全面布局和加码,短视频平台的自制综艺正在走在一个新的节点上。这条全新的内容链条上,无论是头部公司、新兴厂牌还是平台自制力量,都在努力寻找自己的定位。

而回归内容层面,赵然同样一语道出了短视频平台综艺的困局所在:相比《超级女声》《歌手》之于电视综艺时代的意义,《青春有你》《创造营》之于超级网综时代的意义,“我们可能还没有一个特别典型的案例,能够让大家认为这就是短视频综艺的模样。”

“目前还没有任何内容能够真正做到对短视频平台的产品进行适配,那么既然不适配,我们就需要继续探索适配层面的问题”,这才是摆在所有入局者面前最重要的问题。

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